3 quick wins para que tu pauta pague por demanda nueva: usar el feed como estrategia, cerrar las fugas de presupuesto y convertir la creatividad en la nueva segmentación. “Mi campaña de marca tiene ROAS 25x: es la mejor que tengo.” Es una frase que escuchamos seguido, y rara vez cuenta toda la historia. Una parte de esas ventas habría ocurrido igual, con o sin la campaña. Por eso la pregunta útil es cuánto pierdes si la apagas, más que cuánto se atribuye. Con ese punto de partida, Ariel Bortz, Director Operativo de Known Online, abrió en nuestro webinar “Más ventas. Más rentabilidad. Menos desperdicio” el bloque de atracción: cómo hacer performance marketing para ecommerce cuando la IA ya decide audiencia, puja y presupuesto.
La decisión de fondo: ¿pagas por demanda nueva o por la que ya tenías?
Si la inversión se concentra en la demanda que ya existía, el costo de adquisición se dispara. Si trae demanda nueva y esa demanda se retiene, el costo de adquisición queda acotado. Esta distinción ordena cómo asignar el presupuesto entre medios.
Performance marketing para ecommerce: El algoritmo decide; el equipo lo alimenta
Con Performance Max, AI Max y Advantage+, el algoritmo ya decide la audiencia, la puja, la ubicación, el formato y el reparto del presupuesto. Esto vale para Google, Meta, TikTok y retail media. Lo que hace diez años se armaba a mano, como segmentos y listas de keywords, hoy tiene poco sentido.
Varias prácticas ya no diferencian a una cuenta de otra: las pujas manuales por keyword, la microsegmentación por intereses (que hoy puede ser incluso contraproducente), las decenas de conjuntos de anuncios y la optimización por clics o CTR.
Lo que sí diferencia son tres insumos:
- La señal: qué es una buena conversión y cuánto vale.
- El catálogo y el feed: qué vendes, cuánto deja y si hay stock.
- La creatividad: a quién le habla cada anuncio.
El trabajo del equipo de performance deja de ser operar la campaña y pasa a ser diseñar esos insumos.
Quick Win 01 · El feed como estrategia
Esfuerzo bajo · Impacto alto
- Crea etiquetas personalizadas por margen, stock y rotación.
- Separa las campañas por nivel de margen.
- Arma los títulos con lo que busca la gente: marca, tipo de producto y atributo.
La IA permite enriquecer títulos, descripciones y atributos de todo el catálogo. En Known Online lo trabajamos con CatalogAI y reglas de feed, y lo medimos con el porcentaje del catálogo que recibe impresiones.
Quick Win 02 · Cerrar las fugas de presupuesto
Esfuerzo bajo · Impacto alto
- Excluye tu marca de Performance Max.
- Pausa automáticamente los SKUs sin stock.
- Saca a los compradores recientes de las campañas de prospección.
Con IA se pueden clasificar los términos de búsqueda por intención y relevancia. Conectamos estas reglas al stock del OMS o del ERP. El indicador es el porcentaje de la inversión que va a productos sin stock o a búsquedas irrelevantes.
Quick Win 03 · La creatividad es la nueva segmentación
Esfuerzo medio · Impacto alto
- Ten en cuenta que en Advantage+ y TikTok el anuncio elige a su audiencia.
- Produce conceptos distintos, no variantes de una misma pieza.
- Trabaja cuatro ángulos: dolor, prueba social, oferta y uso.
La IA genera variantes por concepto y lee qué ángulo gana en cada segmento. Trabajamos una matriz mensual de ángulo por formato, con testing, y medimos el porcentaje de anuncios que quedan por debajo del CPA objetivo.
Cada medio tiene un rol: no los midas con el mismo ROAS
| Medio | Rol en el embudo | Mídelo por | Error típico |
| Google Search y Shopping | Capturar demanda existente | POAS y CPA incremental | Pagar por tu propia marca sin medir si hacía falta |
| Performance Max / AI Max | Escalar con señal y feed | POAS por etiqueta de margen | Dejar que canibalice marca y remarketing |
| Meta Advantage+ | Crear demanda nueva | CAC de cliente nuevo | Juzgarlo solo por ROAS de último clic |
| TikTok y nuevos medios | Descubrimiento y alcance creativo | Visitas calificadas y búsquedas de marca | Reciclar las piezas de Meta sin adaptarlas |
| Mercado Ads, Amazon Ads, Walmart Connect | Intención de compra dentro del marketplace | ACOS/TACOS y margen neto post comisión | Pautar SKUs que ya pierden margen por comisión y envío |
La regla práctica: el presupuesto se asigna por aporte incremental al margen, sin guiarse por el ROAS que cada plataforma se atribuye.
Lo atribuido y lo incremental miden cosas distintas
Para saber cuánto aporta de verdad cada campaña, proponemos un test de cuatro semanas en cuatro pasos:
- Elige el test: holdout geográfico o estudio de lift en Meta o Google.
- Define la verdad: las ventas totales del ERP, no lo que reporta la plataforma.
- Corre con control: entre 2 y 4 semanas, con un grupo que no ve la campaña.
- Reasigna: mueve el presupuesto según el lift, no según el ROAS reportado.
El nivel de incrementalidad varía según la marca, la categoría y la competencia en la subasta. Por eso es una hipótesis que hay que validar en cada cuenta.
Si quieres profundizar en por qué más presupuesto en publicidad no equivale a más rentabilidad, lo analizamos en una nota anterior.
La grabación del webinar está disponible aquí.
En Known Online gestionamos performance marketing para ecommerce en Google, Meta, TikTok y Mercado Ads, con feed por margen y reglas conectadas al stock. Contáctanos.
Antes de subir el presupuesto, mide cuánto perderías si apagas cada campaña.
Preguntas frecuentes sobre performance marketing para ecommerce
¿Qué son las etiquetas personalizadas del feed?
Son atributos que se agregan a cada producto (por ejemplo, su nivel de margen, stock o rotación) para agrupar campañas y pujar distinto según cada grupo.
¿Qué son el ACOS y el TACOS?
El ACOS es la inversión publicitaria dividida por las ventas atribuidas a los anuncios. El TACOS es la inversión publicitaria dividida por las ventas totales. En marketplaces, conviene leerlos junto con el margen neto después de la comisión.
¿Conviene seguir pautando por la propia marca?
Depende de cada cuenta. El error típico es pagar por la propia marca sin medir si hacía falta. La respuesta la da un test de incrementalidad.
¿Qué es un holdout geográfico?
Es un test en el que se apaga la campaña en una zona y se mantiene en otra comparable. La diferencia de ventas entre ambas, medida en el ERP, muestra el aporte real de la campaña.
