Si te preguntas cómo armar un Marketplace desde cero y qué aspectos tener en cuenta, este artículo te puede ser de mucha ayuda.
Desde Known Online continuamos con los ciclos de webinars y en esta oportunidad invitamos a Franklin Mijares, Ecommerce Manager de Marina Online, y a Carlos Orlandi, Gerente de Innovación y Estrategia Digital de Mall Marina, para conversar sobre las dificultades, aprendizajes y mejoras que fueron incorporando en el proceso de creación del primer marketplace para shoppings de Chile.
Si no pudiste asistir al evento online, no te preocupes, aquí te traemos algunos de los puntos más importantes. Además al final te compartimos el vídeo completo de la transmisión para que puedas verlo en cualquier momento.
Antes de empezar… ¿Qué es un marketplace y cómo funciona?
Un marketplace es un sitio web que permite, tanto a vendedores como a compradores, relacionarse entre sí para efectuar una transacción comercial. En los últimos años han crecido mucho ya que la misma comodidad que ofrecen los centros comerciales físicos, en los que encontrás prácticamente de todo, la tienen los marketplaces, con la gran diferencia de estar de forma online de manera que lo podés hacer desde la comodidad de tu hogar. Además el proceso de compra de los marketplaces ha cambiado porque además de ser la fuente principal donde buscamos información sobre los productos es también el lugar donde finalizamos el proceso de compra online, ganando comodidad y ahorrando tiempo.
En pocas palabras, un marketplace también puede ser entendido como una tienda vitrina, donde una empresa exhibe los propios productos y también productos de otras tiendas a los que se los llama Sellers. En este caso, la tienda responsable de la venta actúa como un mercado, siendo responsable de la venta y recibiendo el pago del cliente, mientras que el vendedor tiene la función de entregar el pedido.
Cómo armar un marketplace: El Caso práctico de Grupo Marina
Grupo Marina es una inmobiliaria en Chile que administra centros comerciales. Este grupo de malls cuenta con centros comerciales en Santiago (Comuna Independencia), Viña del Mar, Curicó y Concepción.
El más conocido y el más grande es el Mall Marina en Viña del Mar.
Después de 20 años de trabajar de manera presencial, con la motivación de adaptarse a las nuevas formas de comprar, la empresa decidió apostar por un marketplace y complementar con una estrategia omnicanal para abordar nuevos segmentos de clientes y darles soluciones. De esta manera las tiendas podrían visibilizar sus marcas a través de este nuevo canal digital disponible 24/7 todos los días del año, complementando así la tradicional venta presencial.
En la charla virtual, Carlos Orlandi puso en contexto: “Notamos desde el 2016 que había un segmento de clientes que no estaba yendo al centro comercial físico y que si iban era muy transaccional: compraban y se iban. Empezamos a detectar que ese segmento más jóven ya compraba de forma distinta, a distancia. Veíamos que paulatinamente perdíamos ese segmento. El marketplace estaba dentro de nuestros planes pero para el 2022, y con la pandemia se aceleró todo y mucho y tuvimos que sacar el marketplace en 2019 y fue una locura y un desafío gigante. Para que funcione nuestro marketplace de Marina hay cuatro grandes roles: la Gerencia de Innovación y Estrategia Digital que fue creada en el 2018 (dentro del Grupo Marina) que evalúa proyectos de transformación digital, un jefe de TI que es Franklin Mijares, una Ejecutiva Comercial que se encarga de la relación con los sellers y una persona encargada de Marketing y al servicio al cliente. Es un equipo muy chico pero muy eficiente, hacemos de todo, tenemos una visibilidad completa”.
1) Tecnología
En este caso bien práctico conversamos sobre la tecnología que utilizan y qué soluciones les proveen. Frente a la pandemia del coronavirus la empresa tuvo la necesidad de adaptarse a las nuevas formas de compra y desarrollar un sitio en formato marketplace (https://www.marinaonline.cl/) sobre la plataforma VTEX que les permitiera tener un entorno online para poder ofrecer los productos de las tiendas físicas. Es decir quería agrupar y vender en un solo lugar los productos de sus sellers.
En la charla virtual hablamos en detalle sobre cómo eligieron la tecnología que están utilizando, qué plataformas usan en el día a día para la tienda, los sellers, el soporte, la logística y qué proveedores hay que tener en cuenta a la hora de armar la estructura de un marketplace de cero:
Franklin Mijares -Ingeniero Informático- explicó que lo primero que hay que saber es qué es un marketplace como concepto porque eso va a dar pie para saber qué cosas tienes que evaluar. “Siempre les digo a las personas que quieren empezar que sepan que hay tres niveles de marketplace y que sirven para saber qué tecnología utilizar:
- Marketplace de generación de leads, es un marketplace sencillo y donde nos enfocamos en buscar siempre mucho tráfico a la tienda. Aquí todo se encarga el vendedor: de la cobranza, los medios de pagos, etc, el manejo de procesos es más sencillo y la inversión no es tan alta.
- Marketplace que agrega valor: Aquí se le suma un grado más de complejidad en los procesos a nivel tecnológico. Por ejemplo, nosotros creamos el primer pick up en la V Región. No solo pensamos a nivel digital sino también para darle ayuda a las tiendas físicas.
- Marketplace más complejo: donde la empresa se hace cargo de todo la cobranza, la facturación, el fulfillment, los procesos son más complejos y lleva una inversión bastante grande y tienes que saber qué plataforma se va adecuar mejor cuando partes desde acá. Para Marina fue un gran desafío porque partimos desde este nivel, de mucha envergadura. Había que tener mucho conocimiento sobre el ecommerce e hicimos un estudio de qué plataformas de ecommerce tenían la mayoría de las marcas del mall para ayudar a integrarlas. Hicimos un estudio de VTEX, Magento, PrestaShop, Shopyfy, entre otras y la gran mayoría tenía VTEX y nos quedamos con esa plataforma. Ahora estamos en VTEX Legacy y logramos que Marina Online sea el primer marketplace de Chile con muchas más integraciones nativas a nivel de VTEX y otras plataformas.
Uno de los principales insights que les podemos dar a las personas cuando quieren empezar es ver dónde están parados, elegir la plataforma que tengan sus partners a donde va su nicho de negocio y apoyarse en partners que realmente tengan conocimiento en integraciones y experiencia en el rubro de E-commerce.”
Por su parte, Carlos agregó: “Esto es una cadena que se va concatenando. VTEX nos daba una solución un poco más elaborada para el modelo de negocio que queríamos implementar pero adicionalmente se van sumando otros tipos de elementos como la necesidad de tener un Seller Center para darle un servicio adecuado a las tiendas para que cada una se pudiera autoatender. Si no tuviéramos un Seller Center el proceso hubiera sido mucho más lento ya que te acelera la subida de esas marcas al marketplace. Hubo que construir un Seller Center a medida de Marina Mall que se integrara con VTEX y aquí nos ayudó mucho Known Online con todos los procesos.”
También contaron sobre cómo fue la implementación de la opción pick up al auto y contaron qué necesidades tecnológicas tenían. “A veces creemos que la tecnología es para grandes empresas, que no podemos hacer nada porque hay que hacer grandes inversiones y no es tan así. La tecnología lo que hace es empujar y agregar valor a cada uno de los pilares del ecommerce. Entendimos que no necesitábamos grandes cosas para armar el pick up, por ejemplo. Lo armamos de manera sencilla, colocamos computadoras, le dimos visibilidad a nuestros shoppers, etc. El servicio al cliente es muy importante y a veces no se necesitan grandes inversiones, es poner la tecnología a favor tuyo para que los procesos se aceleren.”
2) Logística a la hora de armar un marketplace
En una segunda parte hablamos de la logística de un marketplace. Las autoridades contaron cómo resolvieron la logística de múltiples sellers sin dañar el servicio del marketplace y qué sistemas utilizan para resolverlo.
También hablaron sobre las diferencias entre el rol del pick up y rol de Personal Shopper y cómo funcionan esos procesos en los malls. Conceptos que antes para ellos eran totalmente desconocidos y que se volvieron claves en la atención al cliente, un gran pilar a la hora de armar un marketplace. “En términos de logística trabajamos con un ingeniero en Chile que hizo un desarrollo a medida. En nuestro marketplace le damos varias formas de entrega al cliente, nuestro modelo es particular, no queríamos que la gente dejara de ir al centro comercial sino que la gente pudiera elegir. Tenemos el pick up al auto, le pusimos e-lookers y le pusimos retiro en tienda. Tenemos un abanico de formas de entrega que para cumplir con el cliente de forma adecuada necesitamos tecnología, para que pueda administrarse de forma más fácil. Los clientes están muy conformes, hemos sido reconocidos porque los clientes valoran la experiencia omnicanal que le está dando el centro comercial Mall Marina que conocían de toda la vida, que efectivamente hay un esfuerzo para ofrecer soluciones que te optimicen el tiempo como cliente.”, indicó el Gerente.
3) Sellers a la hora de armar un marketplace
En un tercer momento conversamos sobre los sellers y nos dieron consejos sobre cómo trabajan para lograr un buen cumplimiento del servicio por parte de los sellers desde capacitaciones, soportes y temas financieros.
Franklin compartió sobre la importancia de las capacitaciones en las tiendas por parte del Departamento de Tecnología e Información y del área Comercial para dar un soporte personalizado y humano. “Hubo una gran paciencia que tuvimos que tener como equipo pensando en las tiendas que también son nuestros clientes, tuvimos que hacer muchas capacitaciones de forma digital y presencial y explicarle las herramientas principales desde cómo llenar una planilla, cómo meterse en el sistema. También creamos una célula de trabajo exclusiva para los sellers para responder todas sus dudas, facilitándoles todos nuestros canales para apoyarlos, hacíamos capacitaciones y tratamos de hacerle la vida más fácil, que tengan un sistema amigable para navegar, damos un gran soporte y es un gran diferencial nuestro ya que si bien es un desafío ya que el tiempo es limitado es una gran ventaja también porque el seller dice que somos un partner que acompaña, y que ayudamos a que mejoren, no es una simple máquina. Hay que ir equilibrando esa balanza”.
También Franklin Mijares contó un poco los dolores de cabeza y soluciones para el ecommerce asociado a la figura de OMS para controlar operaciones, pagos, entregas de terceros. “Le damos mucho mérito a Known Online y estamos muy agradecidos ya que nos ayudaron a entender a qué sellers iban las órdenes porque había sellers que vendían multimarcas por ejemplo o que no vendían al mismo ritmo. Nos ayudaron a nivel integraciones para darnos soluciones tecnológicas que resolvieran nuestras necesidades. Muchas veces pensamos que para comenzar un proyecto necesitamos aliarnos de grandes partners pero a veces son un dolor de cabeza, recomendamos tratar de buscar emprendedores que tengan la camiseta del equipo, buscar una agencia que tenga un conocimiento 360 del ecommerce, que tenga un background porque hay muchos que se hacen decir que son especialistas y al final te dan soluciones muy básicas a problemas muy complejos.”
4) Aprendizajes de armar un marketplace
Por último le dedicamos un bloque especial a los aprendizajes a la hora de armar un marketplace que fueron muchos y nos dieron las principales recomendaciones a una empresa que está comenzando un proyecto similar:
- “Marina Mall es un proyecto muy ambicioso, fuimos los primeros de un centro comercial en Chile y no éramos una organización experta en transformación digital, por eso es un aprendizaje continuo. Nunca te va a salir a la primera todo lo que planificas. Puedes tener en tu mapa mental la planificación pero después sobre la marcha tienes que pivotar porque sino se hace más lento, difícil o se muere el proyecto. Por ejemplo, nos pasó que las personas que estaban a cargo de las tiendas no tenían grandes competencias a nivel computacional, no sabían usar las planillas de Excel, había otros que sí, entonces esa variabilidad hubo que tratar de aplacarla. Hicimos capacitaciones para que se vayan subiendo a este tren y eso no es tan inmediato.”
- “Al principio dijimos vamos a operar con operadores logísticos grandes y que sean expertos en logística. Después te das cuenta que como estás empezando no necesitas tener al más grande sino a alguien que esté contigo en la batalla día a día y entienda tu modelo de negocios, con operadores medianos o chicos que sean partners logísticos de verdad.
- No perder la esencia del proyecto que es llevar la experiencia física a lo digital.
- La importancia de buscar una agencia digital que tenga un conocimiento 360 del ecommerce. No necesitas un partner gigante al comienzo, necesitas un partner más de nicho, que te de un acompañamiento permanente y que te ayude a crecer. Además el capital humano es vital, las capacitaciones no valen nada si no se tienen las personas adecuadas, que tengan conocimiento, actitud y sean comprometidas. Si no tienes eso, mejor no te embarques en un marketplace.
Puedes mirar el webinar completo sobre armar un marketplace en nuestro Linkedin.
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