Si estás buscando lanzar un negocio de eCommerce o ya tienes uno en marcha, entender la gestión financiera de tu tienda en línea es fundamental para alcanzar resultados positivos. En nuestra jornada de capacitación Latam Growth for eCommerce entrevistamos a Gustavo Sambucetti*, experto en P&L, quien nos contó cuáles son las claves para entender cómo encarar un proyecto de eCommerce a nivel financiero, centrándonos en el ROAS y pensando de qué forma acelerar las curvas de break even. A raíz de la participación de múltiples speakers próximamente iremos compartiendo más contenido sobre cada charla y tras el éxito de la jornada de capacitación les adelantamos que ¡repetiremos!
Claves para entender el P&L de tu e-Commerce
Hoy en día cuando hablamos de P&L (“Profit and Loss”) hablamos de proyectos nacionales que se hacen transfronterizos o hablamos de proyectos de empresas que quizás tenían operación tercerizada y empiezan a tomar activos. En la actualidad todo proyecto de eCommerce más allá de ser novedoso tiene que ser o tender a ser rentable pero esas rentabilidades no se originan de un día para otro. El P&L de ecommerce incluye los ingresos generados por las ventas en línea, así como los costos asociados con la adquisición de productos, el marketing, el envío y la logística, los medios de pagos, contratar proveedores y otros gastos relacionados con el funcionamiento del negocio en línea. Veamos cuáles son las claves más importantes que debes considerar desde el punto de vista de un retail y las variables que hacen que esto pueda ser sustentable.
P&L: INGRESOS
1) VENTAS
Los principales indicadores a medir y analizar son: las visitas, la tasa de conversión (la cantidad de pedidos dividido la cantidad de visitas) y el ticket promedio. ¿Cómo podemos actuar sobre cada una de estas líneas?
- Visitas: Tenemos que entender si son usuarios nuevos, si son usuarios recurrentes, cuánto nos cuesta un usuario nuevo y cuánto nos cuesta un recurrente, y la conveniencia de trabajar sobre el usuario recurrente. Siempre recuperar un cliente recurrente es mucho más rentable que salir a comprar uno nuevo.
- La tasa de conversión tiene que ver básicamente con dos grandes variables: la experiencia de usuario (la velocidad del sitio, el tiempo de carga, la facilidad de uso) y la propuesta comercial. Si uno tiene un sitio muy rápido, muy bueno, muy entretenido pero los productos no son atractivos, los precios no son buenos y las promociones no son competitivas, la conversión no se va a dar.
- Ticket promedio: depende del mix de productos o de categorías y cómo vamos trabajando para ir haciendo upselling, cross selling y sobre aquellos usuarios recurrentes, ofreciéndoles productos que tienen que ver con su historial de uso.
2) ENVÍOS
Otra variable, dentro de lo que es ingresos, tiene que ver con los envíos y va a depender básicamente de cuál es nuestra política. A partir de la pandemia los usuarios revalorizaron la logística y las operaciones, tanto internas como externas, se desarrollaron mucho por lo que hoy en día hay distintas alternativas:
- Política de envío sin cargo.
- Subvención del envío.
- Participación del retiro en sucursal.
Sugerimos que no se regale el envío sino que todo lo que es free shipping se utilice comercialmente para algunas acciones particulares. Además hay que entender qué es lo que vamos a estar regalando. No es lo mismo un envío sin cargo en un celular que cuesta 1000 dólares que un envío sin cargo en algo de 10 dólares.
3) SPONSORS
Si bien muchas empresas no le dan mucha importancia, es clave ya que va directamente a la última línea del P&L, es decir, no tiene costos asociados (si tiene puede ser un costo comercial y algo tecnológico bastante menor) y además las marcas están dispuestas a invertir en online. Obviamente no es lo mismo la inversión de hace 10 años que la de ahora. Hoy los retailers tienen lo que se llama Retail Media, una forma de publicidad digital que permite a las marcas mostrar anuncios en los sitios web lo que les permite llegar a los clientes mientras están navegando en línea y comprando productos. Como consejo inicial, lo primero es tratar de entender a tu audiencia, medir el tráfico, armar un mediakit, designar una espacio en el diseño de tu sitio y medir desde el lado de SEO como para luego plantear a las marcas la posibilidad de invertir.
COSTOS DIRECTOS
Los costos directos son lo que están directamente relacionadas a la operación y los más importantes son:
1) MEDIOS DE PAGO:
- Costos operativos (gateway). En el comercio electrónico más del 90% de las transacciones se paga con tarjeta de crédito, débito o algún otro medio registrado lo cual es bueno porque formaliza la economía pero desde el punto de vista del retail es un costo que hay que tener en cuenta.
- El antifraude.
- Costos de financiación: en algunos países como en Argentina la financiación es parte del precio y las cuotas son realmente una motivación de compra importante.
2) CMV (Costo Mercadería Vendida):
Como retailers hay distintas acciones que uno puede llevar a cabo como el poder de negociación (comprar un mayor volumen y tener un mejor costo), temas de importación y tener marcas propias que generan fidelidad.
Si tomamos todos los ingresos y los costos directos tenemos un margen que va a estar relacionado con todo lo antes mencionado y con el mix de productos y con qué promociones. Como consejo, cualquier política de promoción que apliquemos no es aconsejable hacerlo a todo el sitio, o a todos los productos o marcas sino hacer por ejemplo financiación en productos determinados o descuentos en determinados productos seleccionados.
P&L: GASTOS OPERATIVOS
Dentro de los gastos operativos hay variables muy importantes a tener en cuenta sobre todo cuando ganamos en volumen de ventas:
1) ARMADO DEL PEDIDO:
- Centralizado.
- Desde sucursales.
- Personal.
Hay que tener en cuenta cuál es el costo del personal vs. tecnología, es decir si tenemos pocos pedidos quizás convenga armarlo desde la sucursales y este es un proceso totalmente manual. Si en cambio, tenemos un volumen grande de pedidos quizás se justifica tener un lugar centralizado de armado donde podemos ser mucho más eficientes no solo en los costos sino en el fulfillment del pedido.
- Alquileres y asignar los servicios.
- Modalidad (monopicking/multipicking).
- Surtido (unidades o cajas). Por ejemplo, enviar cajas de bombones en lugar de unidades de bombones.
2) LOGÍSTICA
- Cupos de entrega: Aplanan la curva de demanda de recursos. Es decir, si tenemos una promesa de entrega en 30 minutos, solo podemos hacerlo si tenemos recursos infinitos como es el modelo de la última milla pero si lo tenemos que armar con nuestra propia estructura como para poder tener una estructura acotada y poder cumplir con la promesa de entrega tenemos que trabajar con cupos que nos permitan un tiempo para el armado del pedido y luego para la entrega.
- Participación del retiro en sucursal: Para reducir los costos logísticos se sugiere aprovechar las sucursales para el retiro. Esto no solo hace que baje la logística sino que también hace que la gente vaya a retirar el pedido y termine comprando productos adicionales en el local.
- Proveedores: Cada vez hay más tecnología que nos permite trabajar con varios proveedores logísticos y asignar rutas y pedidos en función de la particularidad, de los tiempos y de las zonas.
- Ruteo: Por ejemplo si quiero llegar a una zona lejana para el norte y otra para el sur y quiero llegar a ambas lo que tendría que hacer es poner días específicos para el sur y días específicos para el norte y usar los mismos recursos, es decir el mismo vehículo y el mismo personal.
2) FALLAS
- Reemplazos.
- Entregas fallidas.
- Devoluciones sobre todo en el rubro de indumentaria en cuanto a cambio de talles.
- Rechazos de tarjeta.
GASTOS INDIRECTOS
1) MARKETING
- Branding: todo lo que hacemos para posicionar nuestra marca. Generalmente está en los P&L del mundo físico.
- Performance: todo lo que hacemos para generar una transacción. Hay que tener en cuenta las variables del CAC (Costo de Adquisición de Cliente), el valor de vida del cliente, el ROAS, etc.
2) TECNOLOGÍA
- Hosting.
- Soporte.
- Desarrollo Evolutivo.
3) ESTRUCTURA
- Equipo comercio electrónico.
- Áreas involucradas (Comercial, Marketing, Logística, Administración). Como regla general sugerimos cuando uno está empezando un proyecto poner un equipo lo más aislado posible de la operación como para acelerar el proyecto pero cuanto antes integrarlo a la operación.
Finalmente todo esto nos da un resultado y para que sea positivo hay que trabajar sobre cada una de estas líneas. Como último consejo, a la hora de armar un proyecto de eCommerce no solo hay que pensar en la tecnología, sino también en el marketing que es la principal línea de gastos y la importancia de tener en cuenta cada uno de estos bloques porque son los que van a determinar cuál es el resultado de esa operación. En pocas palabras, el P&L de tu eCommerce es una herramienta útil para comprender la rentabilidad del negocio y así tomar decisiones informadas sobre cómo mejorar el desempeño financiero del mismo.
GUSTAVO SAMBUCETTI
Lic. En Administración de Empresas (UCA)
Especialista en Marketing (UdeSA)
PDD (IAE)
Director/Fundador GO4E
Director Institucional (Cámara Argentina de Comercio Electrónico)
Coordinador Académico eCommerce Manager Program y Docente en Maestría de Marketing en la Universidad de San Andrés