Un área fundamental para garantizar la satisfacción del cliente y la rentabilidad del negocio online es el warehouse. Este sector es fundamental para el crecimiento y rendimiento de los canales digitales, ya que es aquí donde se almacenan y gestionan los productos que se venden a través del eCommerce. Cuando hablamos del end to end de la operación nos referimos a la recepción de mercadería en muchos casos provenientes del comercio exterior desde importaciones dando continuidad a depósito, recepción, almacenaje, preparación para entrega, niveles de seguridad, seguimiento de clientes y todos los sistemas y procesos que están por detrás.
Para ayudarnos a entender mejor la importancia del warehouse y cómo puede impactar positivamente en nuestro negocio, en nuestra jornada de capacitación Latam Growth for eCommerce contamos con la experiencia y conocimientos de Nicolás Mc Loughlin*, un experto en el área quien compartió algunas claves a tener en cuenta y por dónde empezar a la hora de definir un proyecto logístico en eCommerce.
Warehouse: La importancia del área para el crecimiento y rendimiento de los canales digitales
El warehouse es una área trascendental para el eCommerce y tiene un impacto importante a nivel operación del canal no solo porque es el área que termina de completar esa promesa de entrega que le hacemos al cliente sino porque tiene un impacto muy grande a nivel costos.
A nivel contexto, por cómo está evolucionando el canal y el resto de los canales, los consumidores y la tecnología hoy en día es un área que va a demandar muchos proyectos para acompañar todo ese esfuerzo que se hace en el Front, en el área de Marketing, en el área de Producto y en el área Comercial. No es algo que se pueda dejar librado al azar. Hay que empezar a preguntarnos ¿Cuánto realmente invertimos en el área de warehouse? ¿Cuánto realmente medimos todas las actividades del warehouse? ¿Y cuánto optimizamos dentro del warehouse?
Podemos tener un volumen X de pedidos que pueden trabajarse de una forma más manual sin tantas herramientas pero a medida que vamos creciendo necesitamos ganar productividad para poder procesar un mayor volumen con un costo relativamente menor.
Problemas comunes del Warehouse
Algunos de los problemas recurrentes de las empresas respecto al warehouse son:
- Demoras en la preparación
- Pedidos cruzados
- Errores de talles/medidas
- Pedidos cancelados
- Quiebres de stock
- Diferencias de inventarios
- Estado de los pedidos
- Estado de los productos
- Demoras en la activación de productos
Una mala ejecución se traduce en una mala experiencia del usuario (UX), un mayor crecimiento de la tasa de Cambios & Devoluciones, mayores costos y mayores dificultades para crecer. Estos problemas se repiten tanto en empresas o marcas con volúmenes de 4000 unidades como en empresas con volúmenes de 30.000 a 50.000 pedidos donde no hay una estrategia de almacenamiento y por ejemplo, se guarda donde hay lugar y a medida que ingresa nueva mercadería se tiene que ir corriendo la que ya está almacenada para generar espacio y eso dificulta mucho el procesamiento de los pedidos. O casos en los que se anota en una hoja de Excel o de papel y se van tachando de la lista y eso tiene mucho margen de error.
O en los casos donde no hay estrategias de preparación y se preparan los pedidos que van cayendo y no le prestan atención al orden de prioridades en función del tipo de servicio que contrató el cliente o mismo si los productos forman parte de una campaña. Todos estos problemas tienen un impacto a nivel experiencia a nivel de compra del lado del cliente y a nivel de recompra y sobre todo tienen un impacto muy grande a nivel costos.
Impacto del área: Cambios & devoluciones
Un cambio de devolución tiene muchos costos asociados que quizás muchas veces no aparecen en un Excel o no contemplamos, como por ejemplo:
- Los costos operativos de preparación.
- Los costos de los materiales y el packaging.
- El flete.
- Los costos operativos del Call center porque cualquier cambio tiene una gestión del Call Center que es el que recibe esa queja y después tiene que procesarlo con el área del Warehouse.
- El impacto ambiental del flete.
- El boca a boca negativo.
- Las comisiones de la plataforma.
- La comisión pasarela de pagos.
- Los esfuerzos para recuperar el cliente.
Crecimiento del canal
Aún incluso cuando trabajamos con una tasa de cambio de devoluciones o con una tasa de problemas razonable (porque la realidad es que los problemas van a existir siempre) si nos ponemos a pensar en el crecimiento y lo que queremos para el canal estamos obligados a desarrollar proyectos logísticos que acompañan el esfuerzo que se hace desde el área de Marketing, del área de Plataforma, de Producto, del Call Center porque sino el crecimiento se empieza hacer con mayores costos. No podemos permitir que la única herramienta para poder procesar volúmenes cada vez más grandes sea incorporar recursos. Es muy importante pensar en herramientas o en tecnología que nos ayuden a que los recursos que tenemos vayan ganando más productividad y así poder crecer de una forma mucho más saludable.
El crecimiento del canal no es un hecho que dependa 100% de nosotros, hoy en día es el cliente el que elige dónde comprar, cuándo y cómo comprar. El cliente quiere más variedad, quiere mayor velocidad y menor costo y ahí es donde nosotros tenemos trabajar para poder ofrecérselo. Las empresas no van a competir más por el precio sino que van a competir por las experiencias.
La tendencia del mercado viene marcando que de acá a 3-5 años el eCommerce tiene que representar aproximadamente entre el 30 y 35% de las ventas y hay incluso empresas que nos hablan del 50% del total de su negocio. Este crecimiento va a demandar desarrollar un Warehouse con una estrategia logística que permita acompañar ese crecimiento.
Cómo evolucionan los canales
- Tienda física.
- Multicanal: tienda física y tienda online pero con cierta competencia entre un canal y otro.
- Omnicanalidad: una integración entre el canal físico y el canal digital pero sin mucho desarrollo o sin tanta tecnología. Por ejemplo, una venta online y un retiro en tienda física.
- Comercio unificado: Es el último paso de la cadena de evolución o hacia dónde vamos. Significa tener todo dentro de un único ecosistema (dependemos de tener el software que nos permita administrar el inventario y los movimientos de todos nuestros canales) y entender que el cliente es uno. Independientemente de dónde consuma y que hay que atenderlo de la mejor forma y que este sistema nos permita una administración de nuestro inventario y una administración de los movimientos de la manera más eficiente independientemente del estadio en el que se encuentra la empresa.
Warehouse, NO es un área aislada
Las actividades del Warehouse atraviesan a las siguientes áreas:
- Marketing: A esta área le interesa que los productos de campaña estén activados en tiempo y forma en las mejores condiciones, tener identificado cuáles son las posiciones donde están esos productos para que en el momento de la venta se puedan procesar de forma rápida y de forma eficiente.
- Call Center: Aquí se genera mucha información valiosa para optimizar la operación ya que muchos de los reclamos y las consultas que atiende el Call Center tienen que ver con errores que se produjeron anteriormente. Si bien escuchamos mucho la queja de que constantemente se tiene que estar agrandando el equipo del Call Center, la realidad es que el problema tiene más que ver con no atacar el origen de esos problemas y no por estar sumando recursos. Hay que corregir los desvíos e ir al origen de ese problema y corregirlo y gran parte de eso se produce en la operación.
- Área Comercial: Los objetivos de venta del Canal dependen de la capacidad del Warehouse para procesar ingresos y pedidos. No tiene sentido aumentar la profundidad del inventario y aumentar la inversión en pauta si después no se va a poder tratar esas órdenes y cumplir con la promesa que se le hace al cliente.
- UX: El control de la experiencia de usuario depende en gran parte de la operación. Uno puede prometer entregar en 24 hs o en 5hs pero si la operación no está alineada, y no podemos cumplir con esa promesa vamos a tener muchos problemas.
- BI: El área de Warehouse procesa mucha información muy valiosa que tiene que estar dentro de los dashboard de los tableros de análisis de seguimiento del canal.
¿Por dónde empezar a la hora de definir un proyecto logístico?
La primer decisión estratégica que tenemos que tomar es cómo hacerlo:
- Hacer lo propio (In House): Hay que pensar en:
- Espacios y mts2 para almacenar mercadería y preparación de pedidos.
- Sistemas (WMS).
- Capacidad de inversión.
- Diseño de layout.
- Diseño de estructura.
- Diseño de procesos.
- Dinámica de crecimiento.
- Diseño proyecto BI.
Cualquier decisión que tomemos respecto a cómo tenemos que hacerlo inhouse tiene que estar pensado de hoy a 3-5 años para acompañar ese crecimiento y planificación. También se puede contar con asesoramiento externo.
- Con un proveedor (partner). Tiene algunas ventajas en términos de escalabilidad:
- Disponibilidad (mts2).
- Sistemas específicos para administrar el flujo de mercadería (WMS + TMS).
- Capacidad de inversión.
- Know – How.
- Costos.
Como partners, las empresas deberían exigir capacidad, flexibilidad, trazabilidad, visibilidad, servicio y mejora continua.
Tecnología e innovación
Cuando hablamos de tecnología e innovación hablamos de herramientas que te van a permitir precisión, tener trazabilidad, mejorar la densidad de almacenamiento, mejorar la productividad y la escalabilidad.
Gerente de E-commerce Exologistica
Más de 12 años de Experiencia en E-commerce y 15 años en la vertical Fashion / Retail Deportivo de primeras marcas. Fue parte de proyectos con Players 100% digitales y empresas tradicionalmente orientadas a Retail físico que buscaban formar parte de la transformación digital. Hoy está embarcado en un proyecto orientado al área de Warehouse y Distribución de E-commerce que busca dar acceso a Infraestructura y Tecnología a cualquier marca.
