Durante nuestra jornada de capacitación Latam Growth for eCommerce, tuvimos el placer de entrevistar a Melina Campanella, quien nos brindó una perspectiva fascinante sobre el mundo del Growth Marketing. Durante su charla, Melina nos explicó en qué consiste esta disciplina y cuáles son las variables más importantes que debemos tener en cuenta para llevar a cabo una estrategia efectiva de crecimiento. Además, nos habló sobre la importancia del Customer Lifetime Value, una métrica fundamental en el mundo del marketing que nos permite calcular el valor que un cliente le aporta a nuestro negocio a lo largo de su vida útil y nos compartió algunos consejos para implementar una buena estrategia en Growth Marketing y campañas pagas.
¿Qué es el Growth Marketing?
El Growth Marketing es una combinación de estrategias de marketing digital (que también tiene que ver con mucho del marketing tradicional) programación y tecnología, y análisis de datos.
Cuando hablamos de programación y tecnología nos referimos a todo aquello que nos ayuda a poder automatizar ciertos procesos de marketing. Por ejemplo, usar Chat GPT para consultar qué copy nos recomienda para generar nuestros próximos anuncios. También hablamos de un CRM, de una plataforma de Email Marketing, de un Smart Commerce y personalización en el sitio para implementar nuestras estrategias de marketing. De esta manera vamos a tener muchos datos para analizar que después vamos a reconvertir en información a través de tecnología sobre quién es el consumidor que está del otro lado. El análisis de datos es fundamental en las estrategias de growth hacking ya que permite seguir eficientizando las campañas de marketing, generar insights y tomar mejores decisiones informadas en tiempo real. La cuarta variable es tener un equipo interdisciplinario capaz de entender que hoy en día las campañas se generan de esta forma.
Estrategia de Marketing Tradicional vs. Growth Marketing y campañas pagas
Si analizamos los embudos de conversión de marketing tradicional primero hablamos de una etapa de conocimiento y después otra de adquisición. Son sólo dos etapas para llegar a la conversión directa. Sólo miramos el costo de adquisición de un producto.
En cambio, una estrategia de Growth Marketing implica varias etapas más sobre el funnel: conocimiento, adquisición, activación, retención, ingresos y referencia. Es importante analizar los datos de los usuarios para entender su comportamiento y ofrecerles campañas personalizadas para su segunda y tercera compras. La retención de clientes es esencial para mantener el valor del cliente y aumentar el Customer Lifetime Value (CLV). Necesitamos saber quién es ese consumidor y retenerlo ya que ninguna empresa por más pequeña o grande que sea no puede sostenerse solamente de generar clientes nuevos. Es mucho más caro conseguir un cliente nuevo que venderle a uno que ya tenemos.
Todas estas estrategias se desprenden de lo primero que vimos: combinar marketing con análisis de datos, entender quiénes son estos segmentos y combinar plataformas y tecnología que nos permitan automatizar estos procesos.
Pero ¿Qué es el Customer Lifetime Value?
El Customer Lifetime Value también es conocido en español como valor del tiempo de vida del cliente. Consiste en una métrica útil que sirve para indicar los ingresos que un negocio puede esperar de un cliente durante su relación comercial. Saber calcular el Customer Lifetime Value contribuirá a que tomes mejores decisiones en la atención y gestión de clientes. De ese modo, aumentará su fidelidad y reducirá su rotación. Tenemos que medir durante cuántos años un cliente fiel va a ser consumidor de nuestra marca.
¿Cómo se calcula el Customer Lifetime Value?
Generalmente las empresas tienen tres tipos de clientes:
- Un 20% son los consumidores que no son rentables, que compran muy de vez en cuando y cuando compran lo hacen por la oferta y pagan en cuotas, por ejemplo. Sale más caro financiar esa compra que el producto que le estás vendiendo.
- Un 60% son consumidores rentables.
- Un 20% son consumidores muy rentables.
Para entender la fórmula del lifetime value, es clave conocer en qué consisten los valores que la componen:
- Valor Medio de Compra: Se refiere al cálculo del promedio de dinero que gasta un cliente en cada una de sus visitas a tu negocio.
- Tasa de recurrencia: Consiste en la cantidad de veces que tus clientes visitan tu negocio y deciden gastar dinero.
- Tiempo promedio de retención: Se refiere a la cantidad de tiempo a largo plazo por la que serás capaz de retener a tus clientes.
La importancia de la base de datos
A nivel de estrategia de marketing y embudo de conversiones, tenemos que ver cómo capturamos estos datos, cómo los convertimos en visitantes en nuestros sitios, cómo redirigimos tráfico a nuestras tiendas físicas y cómo generamos siempre una buena base de datos.
Las bases de datos hoy en día hay que pensarlas como un activo de la empresa. ¿En qué nos va a ayudar tener y gestionar una buena base de datos? Nos va a permitir trabajar a nivel de conocimiento del consumidor, a utilizar las bases de manera clasterizada y analizadas para eficientizar las campañas que estamos haciendo tanto en Meta, Google, Tik Tok, etc. Nos va a permitir trabajar con campañas de email marketing de manera eficiente, con campañas de WhatsApp marketing y justamente nos va a permitir tener y gestionar una base de datos de nuestros consumidores que sirve mucho a nivel de rendimiento de campañas y de generación de leads de manera continua para conseguir clientes nuevos y, al mismo tiempo, permitir tener un canal de contacto directo hacia esos consumidores para ser crosselling.
¿Cómo implementar una buena estrategia en Growth Marketing y campañas pagas?
Un eCommerce rentable tiene que tener un buen mix de medios digitales. Si pensamos que las campañas de Growth Marketing las vamos a conseguir solamente con un solo canal estamos muy equivocados porque necesitamos varios canales que generen tráfico en nuestros sitios, varios canales que nos ayuden a convertir y necesitamos combinar lo que es un mix de medios digitales.
Un ecommerce rentable trabaja de esta manera:
- Medios pagados (publicidad) por lo general es un 40% en donde tenemos promociones, Google Ads, Social Media Ads, contenido de pago, influencers de pago.
- Medios propios (corporativos): Campañas de email marketing, campañas de notifications, RRSS, Landing pages, blogs.
- Medios ganados (lo orgánico): SEO, RRSS, influencers, Google My Business, menciones, contenido compartido.
Tenemos que entender dónde estamos poniendo el dinero. Conocer cuáles son las campañas que mayor retorno nos están generando para analizar datos y entender qué es lo que nos funcionó y descartar lo que no nos funcionó y también saber por qué no funcionó para no repetirlo. Eso es hacer Growth Marketing.
En resumen, para lograr una buena estrategia de Growth Marketing debemos combinar el análisis de datos, equipo, tecnología y campañas.
- Head of Sales de Icomm para Argentina, Paraguay e Uruguay.
- Docente del eCommerce Institute.
