¿Cómo planificar un proceso de salida de Full Commerce hacia la autogestión? ¿Qué hay que tener en cuenta al momento de seleccionar proveedores para el proyecto? ¿Cuáles son los beneficios financieros?
Cómo planificar un proceso de salida de Full Commerce
Para conversar sobre estos temas invitamos a nuestro último Webinar a Gonzalo Zigaran Costa, Omnichannel Digital Manager de la cervecería Kross en Chile, para que nos cuente cómo fue su experiencia en la migración de un modelo de eCommerce manejado íntegramente por una empresa de Full Commerce a un modelo autogerenciado de punta a punta desde la operación, desarrollo, marketing digital y todo lo que implica un proyecto de eCommerce.
Si no pudiste asistir al evento online, aquí te traemos algunos de los ejes más importantes. Además al final te compartimos el video completo de la transmisión para que puedas verlo cuando quieras.
Caso práctico de cómo planificar un proceso de salida de Full Commerce: Kross.cl
Kross es la cervecería más premiada de Chile con más de 120 medallas en los 5 continentes. Se destaca por tener un producto craft donde brindan tecnología a sus procesos a nivel producción pero siempre con un alto estándar de calidad a nivel cerveza. Tienen puntos de venta físicos (5 Kross Bar) y un TapRoom en Curacaví.
Antes de la pandemia, el eCommerce no representaba un canal primordial para Kross ya que se concentraban principalmente en ventas por medio de puntos de venta y distribuidores. Sin embargo, dada la situación sanitaria de la pandemia y el cierre de restaurantes en Chile en el 2020, la cervecería Kross tuvo que potenciar su canal de venta digital mediante la implementación de alternativas ágiles y eficaces para fomentar la venta online.
¿Cómo planificar un proceso de salida de Full Commerce hacia la autogestión? Desde la proyección inicial hasta la entrega de la primera compra
En el webinar conversamos con Gonzalo Zigaran Costa, quien posee más de 12 años de experiencia en el marketing digital, y nos contó que su incorporación en Kross se originó para encarar el proyecto de profesionalización de la parte de ecommerce y lo que es la salida del Full Commerce: “Mi experiencia nace con Kross en lo que fue el efecto post pandemia que trajo un fenómeno nuevo. Antes la digitalización para las empresas era una alternativa, luego de la pandemia la digitalización fue una exigencia porque lo hacías o directamente te extinguías, no había punto medio. Para Kross fue una gran oportunidad y mi posición vino a sumar en este contexto desafiante la oportunidad de profundizar el ecommerce que era un canal que no era representativo para la compañía antes de la pandemia. Tenía muy poco porcentaje de ventas, y con el efecto pandemia pasó a ser entre el 25 y 30% de las ventas de la empresa en muy poco tiempo”.
Como parte de la planificación para una salida de Full Commerce, Gonzalo mencionó la importancia de realizar un diagnóstico de qué es lo que se quiere, cuál es la estrategia de salida, los objetivos a cumplir y saber con qué equipo se cuenta: “Es fundamental saber con qué equipo contás ya que sin equipo nada funciona. Y esto aplica a distintos niveles de la empresa: finanzas, administración, contabilidad, marketing, eventos, logística, etc. También saber que los procesos nunca son impecables de entrada sino que se van profundizando y puliendo con el tiempo pero hay que tratar de que esa migración sea lo más saludable para la compañía, ordenando procesos y con una mejora continua”.
En este proceso Kross vio dos grandes oportunidades: a nivel ahorro y a nivel desafío intelectual. “Sin dudas el primer cambio que vimos con la salida del Full Commerce fue a nivel transaccional, donde la venta se pudo mantener en una primera etapa y después empezar a potenciarla porque el ahorro que se obtiene de un lado se puede invertir en otro como ser en Facebook y Google ads. Fue una oportunidad de ahorro importante en la compañía en un contexto desafiante. Y por otro lado la oportunidad del desafío intelectual de la empresa para ser capaces de que el proceso fluya. Empezamos a trabajar en todos los sectores de la compañía para que nos ayuden a que ese paso sea los más saludable para que la cervecería tenga un ahorro y luego un crecimiento”.
¿Qué hay que tener en cuenta a la hora de seleccionar proveedores para la puesta en pie del proyecto?
A la hora de salir del Full Commerce para tomar operación propia es fundamental la selección de los proveedores. Al respecto, el Omnichannel Digital Manager de Kross destacó que es fundamental tener confianza y tener la oportunidad de negociación porque cuando uno está en un Full Commerce la posibilidad de negociación es más difícil. Además hay que sincerarse como equipo y saber qué fortalezas y debilidades tiene la compañía para hacer bien el proceso. En nuestro caso teníamos tres áreas para delegar en un partner externo que nos ayudara y tuviera un equipo expertise por los objetivos ambiciosos que teníamos:
- Desarrollo de software a nivel frontend y una plataforma de desarrollo de software.
- Marketing Digital para desarrollar las campañas y que nos acompañen en un 360, que nos permitiera mejorar la calidad de las preguntas.
- Partner logístico: Es fundamental que te de garantía, que tenga experiencia, transparencia y que tenga un contacto 1 a 1 con el cliente final porque si uno tiene una buena experiencia la probabilidad de recompra está más presente y se puede empezar a fidelizar el cliente. En cambio, cuando la logística te falla el volver a buscar ese cliente es mucho más complejo. Y si hay un error, que puede pasar, que se anticipe al problema y le ofrezca una solución al cliente”.
Por otro lado, Gonzalo contó cómo fueron optimizando el proceso de fulfillment y la parte de bodega y si bien trabajan internamente en lo que es picking y packing, lo que es última milla lo tercerizan con otros proveedores: “El partner tiene que tener experiencia en las regiones, conocer los caminos, tener calidad en la entrega y ante cualquier problema que le permita al cliente generar una solución rápida para calmar esas ansiedades en la entrega que el ecommerce genera”.
Beneficios financieros vinculados a contrataciones directas y sin comisiones
En otra parte del webinar Gonzalo contó cómo cambiaron las finanzas de la parte online y cómo la omnicanalidad de Kross los ayudó en el proceso de salida del Full Commerce: “Financieramente la salida repercutió positivamente para nosotros ya que nos encontramos con un 8% de ahorro (con variabilidad con proyección de crecimiento). En el punto de la pandemia más complicado, que fue en agosto de 2020, detectamos que la oportunidad del canal de ecommerce empezó a tener un rol más preponderante. Para nosotros fue clave la estrategia de desarrollar una base de datos de Kross.
Por ejemplo cuando uno va a un Kross bar y se descarga el menú se le abre un pequeño formulario de tres preguntas que si uno lo llena automáticamente se le otorga un beneficio como puede ser un 30% de descuento en Kross.cl o una visita al Taproom. Tratamos que el cliente se encuentre con una experiencia distinta en todos los canales, que no sea solamente transaccional como si fuera un retail. Además en un modelo de gestión propia donde la rentabilidad es toda tuya justamente el intercambio entre el on y el off se vuelve mucho más factible y te permite mejorar el Customer Lifetime Value”.
Propiedad intelectual de los activos tecnológicos
En el webinar también se le consultó sobre la propiedad intelectual de los activos tecnológicos y al respecto Gonzalo respondió: “La responsabilidad de los activos pasa a ser de la compañía y ahí es donde entran los procesos que tienen que acompañar las personas para que ese activo que ahora pasa a ser tuyo se internalice, se entienda, se ejecute y se mejore. Es la clave del avance en términos de activos y propiedad intelectual”.
Desafíos y soluciones para los procesos internos y externos
En el evento online también charlamos sobre algunos desafíos y soluciones en los procesos internos y externos que tuvieron que enfrentar como las integraciones, la selección del proveedor de la última milla, la importancia de la consultoría y del diagnóstico previo como para ir encontrando cuál es el modelo que se ajusta a cada empresa, lidiar con los eventos masivos como el Cyber Monday y lo complejo y desafiante que es implementar la omnicanalidad.
“Es mucho a prueba y error y un aprendizaje constante. La correcta selección de los partners que te van acompañar luego de dejar el Full Commerce es fundamental porque ahí es donde vas a poder tomar decisiones que te ayuden a que sea sano el pasaje.”
Además mencionó que “uno de los grandes desafíos es encontrar un equilibrio entre trabajar marketing, ser los guardianes de la promesa del producto de la marca pero también trabajar en el ecommerce con la necesidad y el objetivo de querer facturar”.
Acciones que no deben dejar de hacer las marcas en el 2023 en cuanto a omnicanalidad en el área de alimentos y consumos masivos
Por último, Gonzalo Zigaran Costa sugirió algunas acciones para hacer en cuanto a omnicanalidad:
- Implementar un CRM vinculado con un Email Marketing potente es dar un gran paso grande.
- Entender qué es poner al cliente en el centro y desarrollar estrategias que no sean solamente “vení y cómprame”. Si bien todos necesitamos que eso suceda el tema es entender el cómo lo hacemos.
- Hacer una buena segmentación de la base de datos: conocer dónde vive el cliente, qué compra, por qué le gusta la marca, por qué se fue, cuántas veces nos compró, etc. Hacer cada vez más preguntas. Ofrecerte no sólo como una marca transaccional sino también dar vínculos y experiencias con la marca.
- Si tenés locales físicos, es importante tener un partner al lado que te llene de nuevas ideas.
- Tener un CRM para elevar la calidad de pregunta y fortalecer el vínculo con el cliente por la calidad de la información.
Puedes mirar el webinar completo en nuestro Linkedin
