Te contamos el caso de éxito de Dazzler Hoteles para entender por qué las empresas están usando el Marketing de Contenidos para conseguir clientes de E-commerce.
Actualmente la cadena Dazzler Hoteles ofrece 13 hoteles y tiene presencia en 7 ciudades a lo largo de América del Sur. Lo que distingue a Dazzler son sus estratégicas locaciones en las principales avenidas, centros gastronómicos y comerciales, que otorgan comodidad extra al huésped.
Dazzler tenía entre sus objetivos principales: aumentar la visibilidad de la marca, incrementar las visitas en su web, generar oportunidades de venta y fidelizar clientes. Dentro de la estrategia integral de Marketing Online basada en cuatro pilares: encontrar, conocer, convertir y medir, Known Online se enfatizó en el Marketing de Contenidos para atraer, retener y fidelizar clientes mediante la creación de contenidos de calidad.
Hoy en día esta técnica se ha convertido en una herramienta esencial para las empresas. Se ha vuelto imprescindible aportar algo más a los usuarios y consumidores, algo que diferencie a cada compañía y aporte un valor.
El Marketing de Contenidos consiste, básicamente, en vender sin tener que vender. Es decir, crear y distribuir contenido relevante y valioso para atraer a nuestro público objetivo. Entender exactamente qué necesitan saber tus clientes y entregárselo de forma convincente. Al aportar valor sin pedir nada a cambio y sin tener que publicitar, se logra que los clientes sean más conocedores y en consecuencia, mucho más fieles.
Estrategia de Marketing de Contenidos
1) Definir la audiencia
Antes de comenzar con una estrategia de Marketing de Contenidos, es necesario establecer cuál será el público objetivo. Es muy importante saber a quién dirigirse, quiénes son tus posibles usuarios y tus clientes potenciales. Hay que preguntarse ¿quién puede estar interesado en lo que ofrezco?
Por este motivo, como primera medida en Dazzler Hoteles, se realizó un diagnóstico del público a través de las estadísticas de Google Analytics y la investigación previa del mercado en base a las entrevistas con gerentes, ejecutivas de Ventas Corporativas, recepcionistas y a los propios pasajeros para investigar, de primera mano, sobre sus intereses, necesidades y qué información turística les gustaría obtener por parte de la cadena hotelera.
También se crearon distintos User Personas (arquetipos) para representar a la audiencia. Se definió entonces el perfil del huésped de Dazzler que en general tiene las siguientes características:
- Empresarios, ejecutivos, comerciantes y profesionales que viajan por negocios.
- Se dirigen a las grandes urbes.
- Asisten a convenciones, congresos, reuniones asistidas, eventos y generan un movimiento de empresarios, funcionarios y ejecutivos para visitar una ciudad por negocios y luego por placer.
- Se manejan en grupos.
- La mayoría son clientes argentinos y estadounidenses.
- Estadía corta en el hotel: entre 2 y 4 días.
- Viajan en cualquier época del año, incluso en temporada baja.
- Durante el tiempo libre realizan actividades como salir a cenar, asistir a un evento deportivo, ir de compras, visitar lugares turísticos, etc.
- Buscan espacios confortables y calidad a nivel internacional.
- Interesados en los deportes, en la gastronomía internacional y de autor, en la tecnología aplicada a los negocios y a los viajes, en los autos de alta gama y en la vida nocturna.
2) Planificar el contenido
Una vez que se define la audiencia, se debe establecer el formato en que se publicará cada contenido, de acuerdo al que más se ajuste a las necesidades de tu plan. En el caso de Dazzler Hoteles se optó por publicar el contenido en formato blog
https://blog.dazzlerhoteles.com/ con un diseño donde predominara lo visual y con un lenguaje acorde a los huéspedes, formal pero dinámico, apuntado a jóvenes profesionales. La estructuración del contenido se realizó en base a los destinos de los hoteles y también por temáticas: Gastronomía, Compras, Transporte, etc.
El objetivo fue fidelizar los clientes de Dazzler a través del blog, ofreciéndoles contenido de calidad y resolviendo sus dudas. Porque no cualquier contenido en torno a una empresa es Marketing de Contenidos. Este debe ser valioso, útil e interesante con el objetivo de atraer a un público y ganar clientes leales. En lugar de forzar una venta a través de la publicidad tradicional se genera un vínculo profesional de confianza mediante el Content Marketing, con contenido de calidad y de manera gratuita.
En el caso de Dazzler Hoteles, por ejemplo, un viajero inicia la búsqueda de información sobre el destino, en principio sin la necesidad de comprar. Se busca que la comunicación no sea comercial en una primera instancia, sino que se aporte valor relevante para el consumidor.
Para ello, en el blog de Dazzler se crearon temáticas que tienen que ver con información útil de los destinos turísticos donde están los hoteles vinculados con los propios intereses y necesidades de los huéspedes. Se trata de información que el turista busca sobre el destino previamente, antes de elegir el alojamiento y que le va a servir durante su estadía:
- Transporte: De las entrevistas realizadas se desprendió que a la mayoría de los huéspedes de Dazzler les preocupa la seguridad y prefieren tener resuelto el tema de los traslados al hotel además por cuestiones de disminuir los tiempos ya que la mayoría viene por trabajo unos pocos días. Se brindó entonces información sobre empresas de transfers, empresas de alquileres de autos en las principales capitales e información sobre taxis de confianza, etc.
- Gastronomía: Los huéspedes consultan acerca de lugares para ir a comer ya que la mayoría de los hoteles no tiene restaurantes incorporados y la comida es uno de los grandes placeres que se quieren dar los turistas mientras viajan. Se realizaron post breves con información útil acerca de los restaurantes recomendados según los barrios de los hoteles, según la clase de cocina (parrilla, cocina italiana, cocina española, platos típicos) y se compartieron datos útiles como horarios, ubicación, sugerencias del chef, precios, y beneficios y descuentos que algunos hoteles de la cadena tenían con ciertos restaurantes.
- Compras: Se brindó información útil sobre dónde comprar según el destino, dónde están los outlets de marcas, en qué horarios conviene ir, servicios de traslados a shoppings y centros de compras o qué llevar de souvenirs.
- Entretenimiento: La mayoría del público de Dazzler suelen ser jóvenes profesionales que vienen por trabajo y por la noche es el momento donde tienen más tiempo libre. Se brindó información sobre qué hacer a la noche en los destinos, información sobre bares, after offices y se incluyeron los beneficios y descuentos que algunos hoteles de la cadena tenían con ciertos lugares.
- Puntos Turísticos: Como los turistas de Dazzler suelen tener poco tiempo para recorrer los destinos con este tipo de contenido se buscó resolver las dudas acerca de los imperdibles del destino, excursiones, paseos cercanos al hotel y brindar información sobre City Tours que incluyen fechas y horarios, precios, traslados y guías bilingües.
- Agenda: Información actualizada sobre festivales, ferias y congresos que se llevan a cabo en los destinos.
Por último, es importante destacar que para lograr el conocimiento de la marca, la captación de nuevos clientes y el engagement es necesario contar con un calendario editorial. Es decir, para que el Marketing de Contenidos funcione hay que planificar un cronograma editorial a medio y largo plazo de los contenidos y ser constante en la publicación. Si los posts son de buena calidad, irás creando atracción (engagement) y fidelización con los clientes. En el blog de Dazzler Hoteles se han creado ya 144 entradas con un promedio de 10/12 entradas mensuales. Además todas los artículos atemporales están traducidas al inglés con el objetivo de alcanzar a un público aún mayor.
3) Distribución del contenido
Uno de los principales problemas de una estrategia de Marketing de Contenidos es lograr suficiente visibilidad del contenido generado y cumplir con los objetivos propuestos. Además de que el contenido sea interesante para los lectores, el mismo debe estar optimizado para los motores de búsqueda para mejorar el alcance de la marca en buscadores. Es importante que el contenido que escribamos se pueda encontrar, que aparezca cuando un usuario busca las palabras clave determinadas. Los textos del blog de Dazzler se optimizaron para que posicionen en buscadores, sabiendo cuáles keywords eran las correctas para usar para el sector turístico e insertándolas de manera que sean efectivas. Se investigaron acerca de cuáles temáticas y palabras claves eran más efectivas, atraían al público objetivo en el mercado y se tuvieron en cuenta las preguntas de los viajeros acerca de los destinos.
Además se establecieron contactos con bloggers de viajes e influencers relacionados al mercado turístico para generar acuerdos de colaboración mutua (canje de noches por posts). El objetivo fue que relaten su experiencia en los hoteles dentro de sus blogs y generen contenido con información útil sobre el destino visitado para el blog de Dazzler como colaboradores. Esto ayuda además del posicionamiento web al facilitar el linkeo desde sitios de terceros al de Dazzler y a crear una comunidad en torno a la marca. Se intercambiaron comentarios generando así una comunicación relacional, en el sentido que permite construir relaciones con el público objetivo e interactuar de forma cercana con los colaboradores. Es importante mencionar que esa relación puede ser de fidelidad en cuanto a la promoción de un producto y a la interacción en general. Dazzler Hoteles consiguió de esta manera que se hable de su marca en sitios de nicho y medios masivos relacionados al mercado turístico.
Para lograr una buena distribución del contenido del blog de Dazzler también se compartió el contenido en las redes sociales oficiales de la cadena, herramientas clave para difundir la información y hacer crecer la imagen de marca.
Además, en el caso de Dazzler Hoteles, fue fundamental la creación de campañas de E-mail marketing en base al contenido. El e-mail marketing es la forma más efectiva para informar y preparar para la compra a potenciales clientes, y a la vez cuidar a los clientes existentes. Se linkearon al blog temáticas de interés general para que la gente tomara los email marketing desde el lado del servicio, más allá de la venta concreta en sí. Como una forma de apaciguar la invasión con oferta, combinando con temáticas de interés para los clientes frecuentes y oportunidades futuras.
Resultados y beneficios del Marketing de Contenidos
Entre los beneficios del Marketing de Contenidos que obtuvo la cadena Dazzler Hoteles se destacan:
- Aumento de la visibilidad de la marca.
- Incremento de las visitas en su web.
- Atracción a potenciales clientes y generación de oportunidades de venta.
- Fidelización de clientes (confianza y credibilidad en base a la creación de contenido de calidad y otorgado de manera gratuita)
- Autoridad como mecanismo de diferenciación frente la competencia
- Posicionamiento y engagement (el contenido estratégicamente diseñado gana tráfico orgánico en Google y así logra no solo informar, sino construir un vínculo con un público particular)
- Incremento de las audiencias de remarketing.
Cabe mencionar que una estrategia de Marketing de Contenidos es una estrategia a largo plazo y los resultados pueden tardar meses en llegar. Una vez que se crea la información de calidad y se seleccionan los canales de difusión en base a la segmentación que se haya realizado previamente, se debe realizar un seguimiento adecuado de la conversión de cada uno de los objetivos que se hayan propuesto. Para poder convertir, hay que medir y tener claro que la conversión con este tipo de técnicas, se produce a largo plazo.
Por último, destacar que como todas las técnicas de Marketing, la creación de contenidos debe estar integrada en la estrategia general de la empresa ya que es la única manera de que verdaderamente se obtenga el retorno esperado.
