Caso de éxito en Email Marketing: Fën Hoteles

Te contamos el Caso de éxito de Fën Hoteles donde desarrollamos estrategias que maximizaron la  cantidad y calidad de ventas.

Fën Hoteles ofrece servicios integrales de franquicia y gerenciamiento hotelero bajo las marcas Dazzler Hoteles y Esplendor Hoteles Boutique. La primera está volcada mayoritariamente al negocio corporativo, mientras que Esplendor apunta al negocio de los hoteles boutique. Actualmente la cadena hotelera cuenta con 14 años de experiencia, 26 hoteles gerenciados y presencia en 13 ciudades en Argentina, Uruguay, Perú, Paraguay y Costa Rica.

En las campañas de marketing de Fën Hoteles usaban el Email Marketing, una forma de marketing directo que utiliza el correo electrónico como medio de comunicación comercial o comunicación de mensajes a una audiencia específica. El Email Marketing sigue siendo en la actualidad una de las herramientas más efectivas por sus características: bajo costo por contacto, fácil de personalizar a gran escala, alto poder de segmentación, y completamente medible. Sin embargo, hace dos años atrás, Fën Hoteles tenía un proveedor de Email Marketing que no chequeaba los indicadores de rendimiento principales, no controlaba las variables de desarrollo asociadas a la tasa de apertura y tenía las bases de datos desordenadas.

Como primera medida, Known Online corrigió las prácticas básicas del Email Marketing como hacer pruebas A/B de subjects, trabajar piezas en html en lugar de 100 % jpg, y optimizar el desarrollo para mejorar de manera automática las tasas de apertura y de click. Hicimos estas modificaciones, ofrecimos beneficios comerciales atractivos y aun así nos parecía relativamente bajo el rendimiento por lo que investigamos el desarrollo de la plataforma del proveedor. Nos dimos cuenta que había que hacer un cambio de plataforma.

Al evaluar el nuevo proveedor consideramos que tenía que tener APIs  para automatizar procesos, principalmente para que la carga de base de datos no fuera manual y para poder trabajar con un sistema de reportes y métricas que se ajustase al resto de las áreas.

Una vez que mejoramos las tasas de apertura en función del cambio de proveedor que cumplía con los requerimientos básicos de desarrollo y que automatizamos los reportes empezamos a trabajar sobre el rendimiento de las piezas en sí.

Desde Known Online se realizó un trabajo contínuo que incluyó cuatro aristas fundamentales en la campaña de Email Marketing: envíos, bases de datos,  segmentación y automation.

1)     Envíos

Planificamos, diseñamos, maquetamos y envíamos mailings masivos y personalizados a los clientes actuales y potenciales de Fën Hoteles. Para ello fue fundamental diseñar una correcta estrategia y tener en cuenta ciertos aspectos claves:

a) Conocer al cliente: Tener en claro a quién nos dirigimos para mandar el mensaje. Empezamos por trabajar la lista relacional del área, a entender quién es el cliente, cuáles son las instancias del ciclo de compra en las cuales debería llegarle un email. Fue importante saber quién era el público de Fën Hoteles, qué necesidades tenía, qué quería, qué le interesaba y mandarle un email relevante para atraer su atención. El cliente de Fën Hoteles no solo compra noches de hoteles sino que quiere recibir información de los destinos. Y si compra y tiene un interés en un destino específico tenemos que tenerlo identificado para volver  a comunicarle algo que sea relativamente cercano a lo que le puede llegar a interesar hacer a futuro. El Email Marketing es la forma más efectiva para informar y preparar para la compra a potenciales clientes, y a la vez cuidar a los clientes existentes. Para ello, se trabajó en conjunto con el área de Marketing de Contenidos y se linkearon a los blogs de los hoteles temáticas de interés turístico para que la gente tomara los envíos desde el lado del servicio, más allá de la venta concreta en sí.

b) Dar con el momento oportuno: Es esencial aprovechar las oportunidades en el momento que se presentan. Adelantarse a los eventos y fechas especiales y sacarles el máximo provecho en base a un calendario de envíos, planificado a lo largo de varias jornadas. De esta manera, realizamos los envíos durante los días y horas específicas en los que, luego de mucho tiempo de análisis y experiencia, sabíamos que tendrían mayor impacto.

c) Diseño claro y conciso: Enviamos mails con una estructura clara, simple y con algo de valor agregado para el cliente, ya sea un descuento, el lanzamiento de un nuevo hotel o información interesante e útil sobre los destinos. Se crearon también piezas que destacaban los valores de la marca teniendo en cuenta también la creatividad en el mensaje.

Además, se realizaron pruebas A/B de manera permanente para testear la reacción del público ante cada una de las estrategias planteadas. Al final de cada mes se realizaba un reporte mensual donde se evaluaban los resultados de los envíos con los principales indicadores del Email Marketing.

2) Bases de datos

Mediante inteligencia de negocio analizamos los datos internos de la base de datos que ya poseía Fën Hoteles para poder modificar procesos con el objetivo de mejorar el retorno de inversión. Ordenamos la base de datos en base a filtros por cadena, intereses, países, idiomas, etc.  También se llevó a cabo una limpieza de contactos mensualmente en donde todos los usuarios que dejaban de tener interés en el cliente los sacábamos de la base antes que los reportaran como spam para hablarle así a un cliente que tiene un interés permanente sobre la marca y los destinos.

Por último, realizamos campañas de captación de contactos para el aumento y enriquecimiento de las bases de datos de clientes y potenciales clientes (en base a sorteos, campañas de publicidad y pop up) para poder dar el mensaje apropiado en el momento correcto construyendo una audiencia más clara y efectiva.

3) Segmentación

Generamos distintos perfiles para poder diferenciar nuestros envíos en base a las cualidades del usuario y segmentamos las listas para obtener mejores resultados. En Fën Hoteles esto significó saber qué destinos les interesaba a los clientes y qué gustos tenían como por ejemplo gastronomía, compras, paseos turísticos.

Una vez que se hizo este proceso se pudo empezar a participar dentro del ciclo de compra del cliente no sólo vendiendo un producto sino pudiendo darle información institucional también como la apertura de nuevos hoteles, comunicar atributos de la marca o beneficios como Early Bookings o el registro al programa de lealtad de Wyndham Rewards,etc. Como una forma de apaciguar la invasión con oferta, combinando con temáticas de interés para los clientes frecuentes y oportunidades futuras.

También permitió realizar paquetes en base a los distintos clientes identificados como por ejemplo los turistas interesados en noches de boda, tours de compras, tours gastronómicos, etc.

4)     Automation

Actualmente se está comenzando a desarrollar un proceso de automatización de envíos sobre todos los destinos de la cadena Fën considerando el entendimiento de los clientes previamente realizado. El proyecto tenderá al abaratamiento de costos y al aumento del volumen de envíos. No era posible desarrollarlo con anterioridad considerando que la cadena hotelera no tenía en claro la segmentación de su público. Ahora que sí lo tiene, puede hablarle a sus clientes creando flujos de automatización para enviar el contenido apropiado en el momento justo.