Te invitamos a conocer el Business Case Capsule de Kross.cl que se realizó en el marco del Ecommerce Day en Chile con una mirada analítica y precisa, con cifras reales, estrategias concretas y resultados específicos. Al final podrás acceder al video completo.
Business Case Capsules en Ecommerce Day en Chile: El caso de Kross.cl
¿Por qué el caso de Kross es un caso emblemático?
El caso de Kross es un caso emblemático y formó parte del Business Case Capsules en Ecommerce Day en Chile por las siguientes razones:
- Representa una historia exitosa de una pyme chilena en el ámbito del comercio electrónico. En lugar de ser una gran corporación, Kross es una empresa de menor tamaño, lo que lo convierte en un ejemplo inspirador para otras pymes que buscan incursionar en el mundo del comercio electrónico.
- Kross se destaca por tener un enfoque de trabajo horizontal en su equipo. Esto significa que tanto la administración, el equipo de operaciones y el gerente de comercio electrónico tienen conocimientos y experiencia en el ámbito del comercio electrónico. Además, los propios dueños están involucrados en la supervisión detallada de lo que ocurre en el canal online.
- La omnicanalidad de negocio a nivel administración y a nivel financiero. Todo lo que sucede en el eCommerce es con anuencia en el B2N y con anuencia de los distintos canales comerciales que tiene la compañía como, por ejemplo, todo lo que es consumo masivo y supermercados.
Así era Kross en el 2019 antes de la pandemia
- 4 sucursales. (Hoy tienen 6).
- 87 trabajadores. (Hoy son más de 150 trabajadores).
- 62 Net Promoter Score. (Y siguen creciendo).
- 2018: inicio de ventas online.
- 25 SKU en catálogo offline. (Ahora son 35 SKU en el digital)
- 2% de participación en canales digitales. (Pasó a representar más del 30% de las ventas).
- Más de 15 años en el mercado. (Hoy ya tienen 20 años de mercado).
- 1 persona en el equipo digital (2019).
“Cuando llegó la pandemia, el mundo cambió y nos referimos a que hubo un cambio de paradigma y nos dimos cuenta que si no cambiamos nuestra manera de pensar y los procesos que teníamos no iban hacia una digitalización, íbamos a tener un problema muy grave. La visión que tenía Kross era full B2B (de hecho somos parte de la filial de Concha y Toro como compañía) y nos empezamos a hacer otro tipo de preguntas. Teníamos muchos datos pero no lo trabajábamos con detalle de qué quería el consumidor, cuándo y cómo lo quería. Antes de la pandemia, podíamos entregar en 3 días, luego no te lo permitía el mercado. En ese contexto desafiante tuvimos que aprender a trabajar. El desarrollo que tuvo Kross fue gradual y contundente. El eCommerce en prepandemia no tenía importancia y después con la pandemia empezó a ser mucho más relevante. De alguna manera pasamos de ser un modelo de una empresa con una visión full B2B a empezar a conocer a este consumidor y mejorar la calidad de las preguntas que nos hacíamos. Quizás no sepamos todas las respuestas pero si queremos elevar la calidad de las preguntas y nutrir otros negocios. Para eso fue clave trabajar con nuestros partners para empezar a navegar ese mundo nuevo para nosotros”. Gonzalo Zigarán Costa, eCommerce y Marketing Manager, Kross.cl.
¿Cómo hacer una migración exitosa a un modelo internalizado?
“Lo que hicimos fue cada vez más pensar en términos de omnicanalidad. Fue un gran desarrollo que venimos trabajando en Kross y es uno de los grandes logros que tenemos más allá de los números. Al principio nos encontramos con procesos digitales que no existían todavía, no teníamos un conocimiento digital. Había una una compañía que pensaba como un B2B y tuvimos que empezar a pensar como B2C por lo que fue realmente un cambio estructural.Tuvimos que empezar procesos desde cero y los partners fueron claves en esta migración”.
“En cuanto a estructura, primero pensamos que teníamos que mejorar el sitio y cambiar la experiencia del usuario en la web, haciéndolo más veloz y atractivo. También cambiar nuestra estructura de marketing, cambiar los procesos logísticos. Pasamos a entender que los datos eran súper relevantes ya que teníamos mucha información. Tenemos más de 25.000 personas que visitan nuestros Kross Bar y en ese momento no lo conocíamos. Estábamos en una niñez digital y con el paso del tiempo empezamos a crecer en términos de experiencia digital. Ahí es donde los partners como Known Online nos dieron esa posibilidad de aprendizaje y con el tiempo desarrollamos el caso que terminamos siendo hoy. Nos dimos cuenta que teníamos la posibilidad de ofrecer un producto que para nosotros es una experiencia en sí misma, es mucho más que solamente tomarte una cerveza al final del día. Queremos vender una experiencia cervecera, eso es lo que nos permite estar en un modelo que sentimos que de alguna manera es único, el de tener diferentes alternativas que te llevan a mejorar la calidad de las preguntas y que te permite realmente conocer a tu cliente”.
Business Case Capsule de Kross: Algunos de los resultados de Kross
- +27% rentabilidad del eCommerce.
- +70 hs promedio de horas recuperadas en tiempo de entrega hacia el cliente.
- +75% incremental de base de datos de la compañía. Por ejemplo a través de un código QR en la carta de los Kross Bar donde se le enviaba un formulario que luego les daba todo el flujo de información de los clientes.
Los objetivos de Kross: ¿Que tan digital querían ser?
- Mejorar la rentabilidad del Ecommerce en un 25%
- Empezar a entender la omnicanalidad: potenciar las bases de datos y aumentarlas un 40%.
- Mejorar la entrega: pasaron de 96 hs promedio a menos de 24 hs.
“Internalizar el negocio nos dio mejor rentabilidad, conocer mejor a nuestros clientes y bajar mucho los tiempos de entrega e incrementar las bases de datos. Pasamos a tener una estructura digital mucho más fuerte. Nos empezamos a poner objetivos en base también a la ayuda de partners estratégicos y a preguntarnos cuáles eran los siguientes pasos a seguir en términos de omnicanalidad. Por ejemplo, entender la recurrencia de compra cuando un cliente te compra en Kross.cl y ya después te compra en un Taproom o al revés. Ahora que tenemos esa información, ver cómo la trabajamos a futuro”.
¿Cómo propusieron alcanzar esos objetivos?
- Incorporar la operación del eCommerce con ayuda de partners estratégicos.
- Fomentar la interacción entre los puntos físicos y la tienda online.
- Mejorar los tiempos y calidad de entrega.
“Somos una tienda con 35 SKU, una tienda chica, pero sin embargo es impresionante cómo la gente nos sigue eligiendo y nos obliga a cada vez ofrecer mejores experiencias en término de sitio, entregas, etc. Sabíamos que teníamos que mejorar la web que había quedado en el tiempo, había que tener un sitio mucho más rápido y que haga más fácil la experiencia de compra. Ahora estamos trabajando en un Fulfillment que nos permitió justamente mejorar esa calidad de entrega y lograr una experiencia mucho más completa.
Además a nivel estructura tuvimos que hacer cambios tanto puertas para adentro con el equipo interno como puertas para afuera con los partners. Ahí fue clave elegir el equipo de VTEX, por ejemplo, que nos ayudó en términos de Customer Success. Nuestro equipo tenía que entender cuáles eran los desafíos, con la agencia Known Online trabajamos la parte de Marketing y mejoramos el SEM, con campañas más fuertes, con más inversiones, con estrategia de email marketing, con una web adaptada en términos de SEO. Es fundamental que haya sinergia entre los equipos de Desarrollo y de Marketing porque muchas veces pasa que cuando uno elige una tecnología quien lo implementa no conoce de marketing o la agencia de marketing, no conoce la tecnología. Es muy importante que los equipos se combinen entre sí para gestionar audiencias relacionales, hacer estrategias de email marketing o de posicionamiento en buscadores”.
¿Cómo ejecutaron el proyecto?
- Salieron del modelo Full Commerce tradicional, pasaron al modelo Full commerce bridge, de Known Online.
- Facilitaron la incorporación de clientes locales físicos al online y viceversa
- Optimizaron procesos en centro de distribución y última milla.
Business Case Capsule de Kross: ¿Qué herramientas y proveedores utilizaron?
- Known Online como agencia implementadora, de Marketing y BI.
- VTEX como plataforma de ecommerce.
- Alas como última milla.
“A la pregunta de si se podría ir hacia un modelo distinto, la respuesta fue que sí se puede. Luego fue preguntarnos cuánto estamos dispuestos a conocer a nuestros clientes. ¿Qué piensa? ¿Cuándo lo quiere, cómo y dónde lo quiere? ¿Cómo podemos mejorar? Ese fue el gran logro que tuvimos. Nos fuimos de ese modelo porque vimos una oportunidad distinta en cuanto a ahorro de costos, cambios de estructura y para potenciar la rentabilidad del negocio”.
Claves para la rentabilidad del ecommerce
- Prestar atención a los costos variables y minimizarlos.
- Generar economía de escala en partners y proveedores.
- Aprovechar la omnicanalidad para lograr un CPA más bajo.
- Fomentar la recurrencia de compra.
- Subir el ticket promedio mediante promociones escalonadas.
- Seguimiento de KPIS logísticos para mejorar el NPS.
Mejoras tras la implementación
- +27% rentabilidad.
- +28% recurrencia de compra omnicanal.
- +22% mejora en NPS.
Business Case Capsule de Kross: Partners involucrados y resultados
Known Online: Agencia implementadora
- 12 personas involucradas en el proyecto.
- 6 integraciones entre plataformas: CRM, ERP, base de datos en automatización, punto de venta, logística, SAC, WMS, PMS.
VTEX: Plataforma Saas
- 4 meses desde el inicio del proyecto al go live.
- +32% tasa de conversión.
Business Case Capsule de Kross: ¿Cuáles fueron los desafíos y puntos de dolor?
“En el eCommerce hay que estar muy preparados porque hay muchas cosas que pueden ser muy ingratas. Por ejemplo, uno de los grandes desafíos son los Cybers ya que te muestran todo lo bueno y todo lo malo que podés hacer y se nota muy rápido. Pero también sabemos que el éxito fue tener la estructura y la organización que tuvimos con los partners. Nos dio la facilidad de experimentar en este cambio estructural para que tuviéramos la menor cantidad de puntos de dolor y saber que teníamos muchos procesos de aprendizajes. Hubo una mejora continua y muy marcada. Es la oportunidad que tenemos para seguir desarrollándonos como compañía, tenemos un producto y una oportunidad muy grande todavía”.
Objetivo 2023 de Kross
- Mantener el crecimiento de la rentabilidad en más de un 15% YoY.
Si quieres ver la charla completa del Business Case Capsules en Ecommerce Day en Chile haz clic aquí.
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